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豪车品牌拿出“跳水价”仍然难换量,顾客:价格挺诱人,但是不敢买
finance.ifeng.com 2024年07月16日 06:39“目前宝马i3大约19万元就可以落地,也是最近给出比较大的降价力度。”广州一家宝马4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者。
作为宝马品牌目前折价最高的车型之一,i3价格砍半,给出优惠幅度高达17万元。
年中节点来临,“五折凯”“六折虎”“七折豹”后,BBA等传统豪华品牌价格体系同样面临崩盘,宝马“腰斩”,奔驰“跳水”,奥迪车型下探20万元以下,作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们,正在中国市场变得越来越“不值钱”。
BBA拿出了“跳水价”,但销售们仍需奋力卖车才能成单。
从外观设计至内饰风格、从技术优势到电池安全、从折扣优惠至豪华底色,在短暂的十几分钟内,销售人员急于全方位秀出肌肉挽留顾客。同时,在宝马销售人员的口中,处处对标的品牌已不是奔驰、奥迪,转而与新能源自主品牌一较高下。
记者走出4S店后,急于开单的销售人员追出门外询问订购意向与时间,并在接下来的一周内多次打来电话,追问考虑进度。
一位从业10余年的豪华品牌销售时常怀念“豪车好卖”的岁月。他告诉21世纪经济报道,2011年前后,刚毕业的大学生培训一个月后就得迅速到岗,买保时捷、宝马的用户都在“排队订车”,销售们无需过多讲解。
相较之下,自主高端品牌士气正盛,上半年“交卷”,以理想、问界、蔚来为代表的自主新豪华攻势加速,持续击破价格“天花板”蚕食豪华市场份额,在电动化浪潮下围剿BBA。
据21世纪经济报道不完全统计,2024年上半年,宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势,大众集团虽未给出奥迪在华具体销量,但也明确指出集团在中国的交付量下降了7.4%,保时捷下滑最多达33%;但与此同时,自主高端品牌高歌猛进,问界上半年暴增573.80%,理想、蔚来均保持同比两位数增长,这三家销量均已超越了昔日的二线豪华车企沃尔沃。
新旧交织下,豪华车市场正在被重构。
BBA价格“跳水”难换量
作为宝马旗下的新能源车型,宝马i3成为该品牌目前折价最高的车型之一,价格大“跳水”,原本指导价35.39万元起,如今直接砍半,优惠幅度高达17万元。
巨幅让利优惠下,主机厂也开始从配套部分入手尽量弥补降价缺口。从今年开始,品牌新能源车型已不再配套充电桩。
“去年价格比较高,就有送;现在价格降得很厉害,就不送了,羊毛出在羊身上。”销售人员告诉记者。
宝马i3是宝马旗下首款纯电动车,原本被宝马寄予了“价量双收”的厚望。据中汽数研,今年前五个月,宝马i3销量为2.13万辆,占比当期宝马新能源总销量的近4成,但仍不及蔚来ES6的2.35万辆。
除电车狠心“甩卖”外,宝马燃油车价格体系也难以维稳,宝马3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款产品跌破指导价,优惠价格10万元起,几乎全系产品处于价格最低点。
BBA在华共进退。记者走访发现,奔驰、奥迪也同步对主力车型进行了调价,奔驰C260、奥迪A4L落地价均为20万元左右,较指导价大跌约10万元;新能源车型普遍六、七折甩卖,奥迪Q4现报价不到20万元,原价超过53万元的奔驰EQE也降价至37万元左右。
燃油车时代曾经称霸中国市场的BBA跌下神坛,价值体系崩盘,“再不努力,只能开BBA了”的调侃步入现实。据中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未数据,BBA的成交均价连年下跌。2021年,是BBA加权成交均价最高的一年,奔驰、宝马、奥迪的成交均价分别为46.4万元、46.1万元和33.7万元,今年4月,分别是43.4万元、35.1万元和30.1万元。而30万元,只是豪华车的“及格线”。
降价伤害了BBA们的净利润。今年一季度,价格混沌的宝马、奔驰、奥迪利润纷纷再度下滑,分别为24.6%、30%和58.4%。
BBA放下尊严卖车,却未能带动销量的显著增长。今年上半年,BBA在华声量还在持续下滑。
宝马上半年全球市场累计销量109.6万辆,同比增长2.3%,但在中国市场却同比下滑4.2%至37.59万辆。
梅赛德斯-奔驰上半年全球总销量下降6%,累计交付96万辆,其中在中国市场交付超35.26万辆,较上年同期减少2.46万辆。
奥迪品牌上半年总销量下降8%至83.3万辆;
保时捷品牌上半年全球总销量下降7%,至15.59万辆,其中在中国市场的销量降幅尤为显著,达到三分之一。
以价换量的策略未能奏效,作为传统一线豪华汽车品牌的BBA们,正在中国市场变得越来越“不值钱”,在豪华、高端外,与其紧密捆绑的关键词变成降价、打折、甩卖。
即便降价促销,部分用户仍然不敢下手,他们或担心刚提车就遭“背刺”,或因保值率问题而担忧。
“这个价格还是挺诱人的,但是不敢买,万一‘砸’手里怎么办。”奥迪4S店中一名顾客告诉记者,之前听说奥迪推出“内部员工五折买电车”的政策,成为其不考虑该品牌新能源车型的原因之一。
中国汽车流通协会发布数据显示,6月宝马二手车保值率环比下滑3%,宝马X3的保值率低于蔚来ES6。
BBA燃油车时代的光环渐退,长期以来铸就的品牌价值正在被突破底线的“价格战”无情伤害,除了损害集团利润,悲观情绪也在经销商中蔓延开来,更何况降价十几万都难解销量困局,迈入价格低点后,开始选择回头,及时止损。
上半年收官,有消息称因“价格战”导致门店亏损严重,宝马中国决定退出持续近一年的“降价保份额”,从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店的经营压力。
主动退出“价格战”,宝马中国方面表示,下半年在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。7月初,记者进店询问“是否还会继续降价”时,销售人员就曾表示“一直再降下去也不太可能,之前降到那个价格,厂家都命令我们回升”,部分车型较上个月已经有了小幅度的提高,目前价格体系是比较稳定的。
有人艰难求上,有人挣扎求生。
曾经的豪华车阵营也迎来清洗,夹缝中生存的二线豪华品牌正在思考如何在中国市场继续拥有“姓名”,部分品牌已因电动化的停滞与产品力的固守,销量持续疲软,在中国市场已处于边缘地带,被市场淘汰出局的风险加剧。
目前虽然仅有沃尔沃一家公布了上半年在华“成绩单”,但就零售终端数据来看,整个二线豪华阵地逐渐失守。
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