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新华深读|老字号焕新：“和100多年前的人用同款”，是一种什么样的体验?
www.163.com 2024-06-27 10:53
(原标题：新华深读|老字号焕新：“和100多年前的人用同款”，是一种什么样的体验?)
平均“年龄”近140岁的中华老字号，近来引人注目地强势回归了。
“居然你还在!”那些老年人心头的“白月光”、中年人的“儿时记忆”，仿佛穿越时光隧道，重新被摆放到商超货架显眼位置，甚至成了电商平台年轻人追捧的“网红”。
仅冰淇淋一个品类，前有光明、马迭尔、美怡乐、北冰洋等老树开新“花”，后有吴裕泰、茅台、大白兔等新锐跨界，共同的目的就是——“圈粉”年轻消费者。
在多数人印象中，老字号就是老牌子、老产品，听说过、不多见、买得少，已多年默默散落在市场和公众视野的角落。
据统计，目前全国中华老字号数量1455个，地方老字号3000多家。在中国日常消费品产能惊人、国际和国内品牌竞争空前激烈的当下，老字号爆发力从何而来?何以焕“新”?能否持续?
(一)“王者”归来
这个端午假期，老字号频频“上新”：
打开手机，在五芳斋发布的微电影《世界模型》评论区，随处可见“魔性”“粽来坞”的评价。“时间是黏的，像一种糯米，是流动，让糯米重新柔软”……透过前卫的影像和念白，“粽子大王”试图在倾诉、在重构，包粽子过程中人与食物、人与人的关系。连续几年，五芳斋推出各种“脑洞”大片，被网友贴上“五芳影业”的标签。
知味观则联合百年国药号“方回春堂”设计了一系列养生粽;曹祥泰比去年提前1个月上架手工绿豆糕等，让网友惊呼美食圈开始实力“宠粉”。
北京，前门大街。说来就来的夏雨，浇不灭在吴裕泰茶庄门口排大队的年轻人的热情。
他们排队等的，是9块钱一个的茶香冰淇淋。端午假期，这个门店平均每天卖掉4000个冰淇淋，最高峰时要等上1个小时。
“喝了酱香拿铁还能开车吗?”茅台凭借一杯“酱香拿铁”一度冲上热搜头条，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星产品。
跨界、联名、“触网”、打造形象IP……在互联网电商平台和直播带货的推动下，不少老字号动作频出，把情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，让产品从“少人问津”变为“喝下一杯又一杯”。
新华深读|老字号焕新：“和100多年前的人用同款”，是一种什么样的体验?
2024年5月13日，在上海举办的中国品牌博览会上，一名工作人员在中华老字号“新宝堂”展位直播带货。新华社记者 王翔 摄
“老字号，还挺‘潮’!”一位网友感慨地说道。
抖音电商报告显示，2023年平台上获得收入的老字号商家数量同比增长89%，购买老字号产品的用户数量同比增长38%。美团报告显示，过去一年(截至5月26日)，平台上的老字号订单同比增长25.6%。艾媒咨询数据显示，2023年超九成的消费者表示去过中华老字号餐饮门店消费。
“感觉很多此前仅仅是耳闻的老字号品牌，一时间都冒到眼前。”
过去一年，“90后”消费者黄青苗意外地在抖音熟悉了很多老字号品牌，“想到和100多年前的人们用同样的东西，就莫名有了一份厚重的共鸣”。
“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子发货”“活力28大叔直播救厂”……一批老字号突然被网友推上“热搜”的背后，是当前年轻人既追求性价比、又追求情感连接的消费“偏好”。其涟漪效应就是：老字号纷纷在电商平台“复活”，有了“人设”和热梗。不少网友感慨：“呦，老字号还活着啊!”
老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据了解，新中国成立初期全国老字号超过1.6万家，如今不足5000家。
时间的沉淀，让老字号成为历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词。但半个多世纪过去，老字号的发展步调并不一致。
有的老字号几经易主经营不善，质量滑坡;有的“倚老卖老”，口碑失守;有的困于区域性发展难题，越做越“小”;有的遭遇“李鬼”，品牌维权举步维艰……老字号数量锐减，是一些老字号没有跟上时代节拍的结果。
2024年2月，商务部等5部门公布第三批中华老字号名单，新认定382个品牌为中华老字号，全国中华老字号数量达到1455个。此外，还有地方老字号3000多家。
中华老字号平均“年龄”近140岁。从地域看，上海市拥有197家老字号，名列第一，北京、江苏和浙江也是中华老字号较多的省份，分别拥有137家、113家和112家。
从柴米油盐到琴棋书画，中华老字号共涵盖7个门类的32个行业，其中食品制造业占比最高达18.9%，其次是餐饮业的16.6%、酒饮茶制造业的15.5%、零售业的12.9%。工艺美术和加工制造，也是老字号较多的行业。
对于如今的中华老字号，中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君用三个“更加”来概括：更加注重历史文化资源挖掘利用、更加聚焦服务百姓日常生活、更加强调发挥示范引领作用，“令人欣慰的是，这两年做得好的企业越来越多。”
一部分饱经岁月风霜的老字号，在此轮竞争中上演了“王者归来”的荣耀。
2023年，五芳斋年产各类粽子4亿多个。为了找到新的增长点，五芳斋专门成立了非粽事业部，探索烘焙、速冻等领域，进军食品供应链。
“只有不断应对市场变化才能生存。”浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜说。
(二)变局求生
市场，顺势则昌，逆流则亡。对于老字号而言，此轮奋力拼搏，是一场事关生死的命运抗争。
首先，生活方式和消费场景的消失是致命挑战。
“最早的危机，是高铁时代的来临。”德州扒鸡的新一代掌门人崔宸回忆。
德州扒鸡，是伴随着慢速火车发展壮大的一个老字号品牌。而今，高铁缩短了交通时间，并提供丰富多样的餐饮服务，人们倚靠车窗、抢购食品的情形变成过往，近年来德州扒鸡不得不转向开辟消费新场景，打造本地“市民大厨房”、面向全国布局专卖店、紧抓线上新消费。这在老字号的遭遇中并非个例。
传统食品对现代消费者的“黏性”也在明显减弱。“我们担心未来年轻人是否还会买粽子。”徐炜说，哪怕把粽子做到极致，品牌市场占有率超过30%，也就几十个亿，市场的“蛋糕”就那么大。
显然，老字号的“江湖”已经发生翻天覆地的变化，各种品牌的激烈竞争史无前例，老字号的市场份额正在触及“天花板”。
一方面是大量国产新品牌纷纷涌现。
比如，如今人们吃烤鸭，注重性价比的去大鸭梨，追求高品质的去全鸭季、大董，留给便宜坊、全聚德的市场蛋糕越来越小。
中式糕点里，鲍师傅、詹记、泸溪河等后起之秀频频“上新”，墨茉点心局等新锐品牌收获资本大量关注。
美妆日化则有完美日记、花西子这样的“网红”品牌，完美日记从成立到上市只用了3年时间，在东南亚一带人气飘红。
另一方面，全球化的消费市场上，国际品牌对老字号的冲击也是碾压式的。
洋品牌里也有不少“老字号”：69岁的麦当劳、114岁的香奈儿、187岁的宝洁、289岁的宝铂……在制造成本、产品创新、营收规模等方方面面，不少老字号与国际大牌之间仍有很大差距。
新华深读|老字号焕新：“和100多年前的人用同款”，是一种什么样的体验?
2024年6月17日，由商务部、北京市商务局、朝阳区八里庄街道等单位共同举办的“2024老字号嘉年华·心动老字号”系列消夏活动开幕。图为人们在消夏集市上休闲购物。新华社记者 李欣 摄
无论是传统领域，还是新赛道，已经挤满了争流量的新品牌和不差钱的投资机构，市场“争夺战”在食品、饮品、酒水、日化等各个领域打响。
老字号“被年轻人挑剔”的焦虑更加凸显。互联网时代，年轻消费者对信息的捕捉能力和商务模式的辨别能力日益增强，他们更注重商品的品质和性价比，而不仅仅是品牌的知名度。由于选择空间大，他们对品牌的忠诚度并不高。
迈迪品牌咨询此前进行老字号品牌活力指数的研究显示，老字号发展在品牌认知、购买转化、新品知晓、传播到达方面存在“四低”局面。高龄人群仍然是老字号品牌主要的消费主体。
据业内人士统计，以“95后”为代表的新一代消费群体，平均仅知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。
“总体来说，消费者的选择越来越多，一些诞生于物质匮乏时代的老字号，步入了一个市场充分竞争的时代，并没有行业垄断或技术门槛的绝对优势。”张丽君说。
值得关注的是，国家对老字号的管理理念和方式也发生了明显变化。
“中华老字号，早就不是免死金牌了。”张丽君说。
2023年初，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要建立“有进有出”的动态管理机制，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展。
2023年底，商务部首次将55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录，对73个经营不佳、业绩下滑的品牌要求6个月予以整改，一时引起外界关注和热议。
其中，“正阳河”被“摘牌”的消息令众多哈尔滨市民感到惋惜与错愕。电视剧《人世间》中，主人公周秉昆曾在一家酱油厂上班。而这个酱油厂的原型正是位于哈尔滨的正阳河酱油厂。
“上世纪八九十年代，正阳河酱油厂的生意好得不得了。”一名哈尔滨调味品行业的人士回忆，正阳河国企改制之后被转手卖了几次，可惜没有一个老板是真心做酱油的。
而“张小泉”被列入“予以整改”名单却没那么令人意外。因“拍蒜刀断”深陷舆论风波的张小泉，在进退失据间，400年荣光的“面子”被揭开，暴露出从企业文化到企业管理失守的“里子”。
中华老字号不是一“老”永逸的护身符，商务部实施“有进有出”“优中选优”的认定机制，亮明了市场优胜劣汰的根本法则。
(三)改革破局
组织架构陈旧、人力资本匮乏和创新力不足，是很多老字号普遍面临的困局。
多年以前，著名经济学家厉以宁曾指出，对大多数老字号企业来说，唯一的出路就是深化改革，适应市场新变化，满足市场新需求。有了合适的体制，管理成本就会逐步降低，职工素质也会不断提高。
“改变老观念真是比登天还难!”赵书新说起他在吴裕泰这些年，深感老字号创新比一般企业难得多。
2013年就任吴裕泰董事长的赵书新回忆：最初策划打折促销活动，老员工认为影响公司毛利;推动店面升级改造，老员工觉得没有必要;推行新来的大学生下基层锻炼，老员工觉得这是大材小用……
体制僵化、观念老化、裹足不前，曾在这家国有老字号企业身上体现得淋漓尽致。
2020年9月，因为一则探店视频与消费者“叫板”，百年老字号狗不理包子饱受公众批评。随后，狗不理集团股份有限公司发布声明称，该店系集团改制前的加盟店，立即解除与该店加盟方的合作。
尽管撇清了与该门店的关系，但毛利率连年下滑、退市、门店大幅收缩等问题，仍在困扰着这个曾被誉为天津美食名片的老字号。
“老字号基本是通过公私合营转变成国有企业，之后再经历国企改革的。有的企业改得彻底，有的不彻底;有的是主动、创造性地改革，有的是被动地在政府要求下改制，这使得目前老字号发展面临诸多体制机制问题。”商务部有关负责人说。
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